奢侈手表消費(fèi)者的行為趨勢正在發(fā)生變化。品牌營銷人員和廣告商應(yīng)注意。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最近的一篇文章討論了奢侈品公司在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下如何在許多方面報(bào)告利潤增加。許多過去的研究表明，財(cái)富增加與奢侈品支出增加之間存在直接關(guān)聯(lián)。雖然奢侈品行業(yè)的許多部門都受到了傷害，但一些世界上最知名的奢侈品公司似乎正朝著相反的財(cái)務(wù)方向發(fā)展。對此有何解釋？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章沒有給出這個(gè)謎題的答案。請?jiān)试S我推薦一個(gè)。
我建議奢侈品消費(fèi)習(xí)慣正在改變，首先是人們購買奢侈品的原因。不，并不是消費(fèi)者正在放棄傳統(tǒng)做法，而是由于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，曾經(jīng)不太常見的行為正在被放大，這是奢侈品行業(yè)某些領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的原因。首先，我的想法的一些背景。廣告訊息廣告信息結(jié)束
多年前，一位來自中西部的美國手表零售商與我分享了我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的智慧。我們在拉斯維加斯參加一個(gè)貿(mào)易展，據(jù)當(dāng)時(shí)繁華的家族手表和珠寶店的這位開朗的成員說，“我們從事的是慶祝活動(dòng)。”
作為一個(gè)年輕時(shí)進(jìn)入手表行業(yè)的人，主要是對鐘表產(chǎn)品的熱情、決心和很少的生活經(jīng)驗(yàn)，我從沒想過我對手表的興趣與慶祝某事有關(guān)。當(dāng)然，從情感意義上說，我是在“慶祝鐘表”，但我對手表的外觀和它們給我的感覺真的很感興趣。不過，我并沒有考慮重要的事情，這就是人們決定購買手表的原因——而不是他們喜歡它們的原因（另一個(gè)問題）。
在我看來，為一件奢侈品放一大筆零錢的決定是你與社會(huì)進(jìn)行的一種討價(jià)還價(jià)。我稍后會(huì)詳細(xì)說明。作為理性的消費(fèi)者，我們有意識(shí)地決定花費(fèi)比我們需要的更多的錢，以便在我們的手腕上戴上真正好看的東西。消費(fèi)者這樣做的確切原因在很長一段時(shí)間內(nèi)甚至連奢侈品營銷人員都無法理解。事實(shí)上，消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)一個(gè)特定的奢侈品牌或商品到實(shí)際購買的渠道，有點(diǎn)神秘。營銷人員或許能夠預(yù)測消費(fèi)者在他們生命中的哪個(gè)階段會(huì)購買奢侈品，但他們很少能夠預(yù)測他們實(shí)際會(huì)購買哪些奢侈品。廣告訊息廣告信息結(jié)束
我們在購買奢侈品時(shí)進(jìn)行的社會(huì)交易很簡單。為了換取這種高度非理性的非實(shí)用性購買，要么你會(huì)感受到產(chǎn)品本身參數(shù)之外存在的特別之處，要么社會(huì)可能會(huì)以一種特殊的方式對待你，因?yàn)樗麄冋J(rèn)出了你擁有或穿著的東西。這個(gè)基本概念是我在本文中更大論點(diǎn)的核心假設(shè)。
中西部手表零售商告訴我要始終考慮的是消費(fèi)者在決定購買時(shí)的想法。是什么促使一個(gè)人從對手表感興趣并從遠(yuǎn)處欣賞它到真正擁有它？從統(tǒng)計(jì)學(xué)上講，當(dāng)消費(fèi)者覺得有理由慶祝時(shí)，他們會(huì)購買一些東西。有傳統(tǒng)的慶?；顒?dòng)，例如生日、商業(yè)交易、友誼、紀(jì)念日、升職和其他人生里程碑，還有其他類型的更主觀的慶祝活動(dòng)，例如“我贏得了它”或者簡單地說，“我想慶祝自己讓我感覺更好?！?/p>
在過去 50 年的大部分時(shí)間里，人們購買手表是為了慶祝。假設(shè)消費(fèi)者知道手表是用來慶祝某事的好獎(jiǎng)杯（從歷史上看，這比今天更普遍），當(dāng)他們有理由慶祝時(shí)，他們很有可能會(huì)選擇手表。營銷人員無法預(yù)測慶祝時(shí)刻，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，我們知道消費(fèi)者一生中可能至少有一些時(shí)刻可以慶祝。到目前為止，這就是手表行業(yè)在 1980 年代、1990 年代和 2000 年代大部分時(shí)間里保持活力的原因。
由消費(fèi)者慶祝推動(dòng)的奢侈品必然依賴于穩(wěn)定的中產(chǎn)階級、高度排外的超級富豪客戶，或者渴望向世界展示他們“成功”的暴發(fā)戶群。
消費(fèi)者通過他們的時(shí)尚和配飾含蓄地說“我成功了”的概念實(shí)際上是購買手表的更傳統(tǒng)的慶祝理由與現(xiàn)在流行的（雖然不是新的）之間的交叉點(diǎn)，“我有一些新的東西談?wù)撐业呢?cái)富和權(quán)力”聲明中不同部分的消費(fèi)者正試圖與他們購買的奢侈品進(jìn)行交流?！拔页晒α恕?，或者換句話說，“我已經(jīng)到了”是關(guān)于社會(huì)流動(dòng)性的聲明，而不是關(guān)于個(gè)人成功或滿意度的聲明。它說，“我從更糟糕的地方去了更好的地方?！?nbsp;交叉點(diǎn)的存在是因?yàn)椤拔页晒α恕钡馁徺I是一種慶祝性的放縱，
由于世界正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退，財(cái)富并沒有像過去那樣增長，那么奢侈品購買行為的原因是什么？證據(jù)已經(jīng)表明，當(dāng)人們的錢更少時(shí)，他們也往往更少慶祝（或至少更少慶祝）。如果消費(fèi)者不花錢購買奢侈品來慶祝自己，那么他們必須購買奢侈品來傳遞關(guān)于他們自己的信息。
我的信念是，當(dāng)前奢侈品消費(fèi)行為的趨勢是為了讓消費(fèi)者傳遞這樣的社會(huì)信息：“我做得很好，沒有做得很差”或“我是富人之一；你可以區(qū)別對待我，因?yàn)槲矣绣X有權(quán)力?！?nbsp;這表明購買手表的原因從更注重內(nèi)在的原因轉(zhuǎn)變?yōu)楦庠诘脑?，這依賴于奢侈品的信息傳遞能力。
這種消息傳遞的力量來自哪里？這是手表營銷人員需要注意的地方。為了讓某人愿意在具有強(qiáng)烈社交信息的東西上花費(fèi)奢侈美元，需要對許多人進(jìn)行教育，以了解看到該品牌或模型意味著什么。勞力士就是這方面常年的好例子。該品牌在營銷方面投入了大量資金，以確保人們在成長過程中看到勞力士這個(gè)名字，并確保它是成功、成就和表現(xiàn)的代名詞。勞力士已經(jīng)為勞力士的名字播下了種子，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在其一生中幾乎可以買得起勞力士的人。這種名稱和價(jià)值觀的全球播種的結(jié)果是勞力士的聲譽(yù)先于它進(jìn)入一個(gè)房間。因?yàn)槿藗兘邮苓^訓(xùn)練，將勞力士名稱與一組值聯(lián)系起來，所以人們很容易這樣做。
關(guān)于產(chǎn)品奢華意義的大眾教育策略不僅被勞力士使用，也不僅可以通過長達(dá)數(shù)十年的品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)（盡管這是最安全和最持久的版本）。愛彼 (Audemars Piguet) 和理查德米勒 (Richard Mille) 等如今也很流行的品牌，在傳統(tǒng)廣告上花費(fèi)的錢相對較少，盡管你會(huì)在說唱歌曲中聽到他們的名字（勞力士也有相當(dāng)一部分嘻哈音樂大喊大叫），并在雜志上看到過蓋子。這些品牌學(xué)到的是，流行文化明星不僅是當(dāng)今年輕人的藝人，他們還是商業(yè)領(lǐng)袖模特，他們教導(dǎo)生活方式和如何謀生。
沉迷于互聯(lián)網(wǎng)的一代消費(fèi)信息娛樂比其他任何東西都多，他們肯定會(huì)比商業(yè)領(lǐng)袖、政治家和工程師在社交媒體上發(fā)帖更喜歡看名人。世界上的大部分人都在從他們在腳本編程和社交媒體上看到的人那里學(xué)習(xí)如何找到工作以及從事什么職業(yè)。這是預(yù)期的行為。社會(huì)模仿也是預(yù)期的行為，消費(fèi)者模仿他們想要成為的人的外表和行為，作為到達(dá)那里的捷徑。這種復(fù)制是否是通往成功的途徑是一個(gè)公開的辯論（你可以“假裝它直到你做到嗎？”），但消費(fèi)者參與這種行為是公認(rèn)的。
上面的討論是我試圖展示從相對較新的來源學(xué)習(xí)奢侈品的潛在消費(fèi)者數(shù)量，同時(shí)，由于全球經(jīng)濟(jì)前景，他們對保護(hù)自己的方法越來越感興趣，看起來好像他們“不是”沒有成功”，或者至少，“我實(shí)際上做得比你想象的要好。” 后一種考慮與全球經(jīng)濟(jì)增長放緩直接相關(guān)。
在文化上，在社會(huì)上證明自己的愿望各不相同，但它幾乎存在于所有文化中。例如，中國擁有所謂的“面子”，這是一個(gè)非常重要的面向公眾的角色。沒有在中國文化中長大，我對“面子”的體驗(yàn)是作為第三方的，但我知道戴一塊漂亮的手表有助于改善一個(gè)人的“面子”。在美國，通過手表表達(dá)身份可能更加微妙，因?yàn)楣_的財(cái)富標(biāo)志通常被視為不禮貌。為了禮貌但仍然炫耀，美國人通常需要尋找稀有物品或背后有情感故事的物品，而不僅僅是因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值而引人注目。就好像穿一件非常昂貴的東西在美國變得更容易被社會(huì)接受，如果該物品似乎也具有真正的歷史、情感或藝術(shù)價(jià)值。
在經(jīng)濟(jì)不景氣或低迷時(shí)期——在一個(gè)如此重視在共享社交媒體上表達(dá)“我做到了”的時(shí)刻的社會(huì)——消費(fèi)者是否會(huì)越來越有動(dòng)力在奢侈品上花錢，即使他們買不起它？是的，我的意思是，今天的許多奢侈品消費(fèi)行為是消費(fèi)者可支配收入低于歷史上的情況或他們所購買品牌的預(yù)期。這種行為的另一個(gè)含義是，鑒于經(jīng)濟(jì)壓力，今天的奢侈品消費(fèi)者無法成為有價(jià)值的品牌忠誠者，僅僅是因?yàn)樗麄儫o法進(jìn)行多次或定期購買。
對于鐘表行業(yè)的營銷人員來說，這些不斷變化的消費(fèi)者行為的影響是深遠(yuǎn)的。這意味著營銷活動(dòng)和信息可能應(yīng)該更多地針對提高品牌知名度，并具體說明佩戴者將如何讓佩戴者出現(xiàn)在世人面前。請記住，這很重要，因?yàn)樵诋?dāng)今的奢侈品購買范式中，某人購買奢侈品的一個(gè)核心原因是強(qiáng)烈希望該商品對您的評價(jià)。營銷人員有時(shí)必須創(chuàng)造這些情緒，并定期與消費(fèi)者分享，以教育大眾。如果做得正確，所有廣告真正做的就是正確地教育消費(fèi)者。
有時(shí)（或通過間接營銷）消費(fèi)者從第三方那里了解品牌的價(jià)值。一位穿著奢侈品的名人發(fā)出這樣的信息，即這種產(chǎn)品顯然很昂貴，而且適合高品味的人。當(dāng)傳播得足夠廣泛時(shí)，這樣的信息就會(huì)發(fā)送給有能力和買不起產(chǎn)品的人。如果購買消費(fèi)者覺得沒有足夠多的人會(huì)認(rèn)出奢侈品及其相關(guān)含義，我的論點(diǎn)認(rèn)為他們不太可能進(jìn)行購買，甚至想要開始購買該物品。這一論點(diǎn)的一個(gè)嚴(yán)重含義是，如果消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起手表的美學(xué)外觀或品牌的傳統(tǒng)，并且如果他們將手表與他們所欽佩的個(gè)性聯(lián)系起來，他們實(shí)際上可能不會(huì)對手表的美學(xué)外觀或品牌的傳統(tǒng)形成任何意見。
今天的手表營銷大多集中在一些狹隘的信息上，這些信息實(shí)際上并不符合許多現(xiàn)代消費(fèi)者的利益。經(jīng)典信息可以歸結(jié)為“我們制造手表已有很長時(shí)間了”之類的內(nèi)容；“我們在手表制造歷史悠久的地方制造手表；” “我們公司已經(jīng)存在很長時(shí)間，所以我們的手表也會(huì)持續(xù)很長時(shí)間；” “我們的手表是由喜歡藝術(shù)和美好事物的人制作的，因此我們的手表旨在與美好事物相得益彰。或者“那些感覺自己很重要但有時(shí)又對自己的穩(wěn)定性感到緊張的人，比如我們的手表，因?yàn)樵谝惶旖Y(jié)束時(shí)，如果你需要一些錢，你可以賣掉我們的手表，賺到足夠的錢離開城鎮(zhèn)或回家?！?nbsp;這些信息都沒有真正與當(dāng)今許多消費(fèi)者的社會(huì)問題相關(guān)聯(lián)。
消費(fèi)者寧愿在手腕上佩戴已知的奢侈品，它要么告訴人們他們做得并不差，要么清楚地傳達(dá)他們做得非常好的信息（所有因素都考慮在內(nèi)）。同樣，這并不適用于所有消費(fèi)者，慶祝性購買仍然一直在發(fā)生。也就是說，當(dāng)營銷人員或奢侈品牌高管對千禧一代和其他年輕人的消費(fèi)趨勢感興趣時(shí)，他們應(yīng)該考慮到如今的動(dòng)機(jī)更多地是建立社會(huì)地位，而不是個(gè)人慶祝。如果手表品牌能夠讓這些消費(fèi)者成為真正的鐘表愛好者，他們將獲得更多的利潤。
